Нейминг как результат анализа, или Как разрабатываются топовые названия для брендов или продуктов

Разработка названия для компании, продукта или услуги – важный этап, но далеко не первый, как полагают многие руководители бизнеса. Если не вдаваться в подробности, то можно сказать, что это итог целого комплекса работ, выполняемых для понимания особенностей рынка, выявления целевой аудитории, определения решаемых брендом задач и его определения черт его уникальности. Структурно этот комплекс можно разбить на 8 классических этапов.

8 этапов исследования:

1. анализ рынка и конкурентов,
2. позиционирование компании,
3. разработка идеи,
4. разработка платформы,
5. разработка бренд-стратегии,
6. разработка айдентики,
7. разработка стратегии коммуникации,
8. оценка эффективности.

Нейминг должен быть частью масштабного процесса – брендинга, его разработка возможна только в комплексе с формированием целостного образа компании или товара на рынке

Аналитический подход на разных этапах формирования названия

Название часто придумывают владельцы бизнеса самостоятельно, исходя из личных пристрастий, собственных убеждений и опыта. Однако необходимо отдавать отчет, что название продукта или услуги придумывается не для личного использования, а с учетом всех ключевых факторов той или иной сферы рынка и особенностей целевой аудитории.

Конечно, история знает немало примеров того, как успешными становились компании, имеющие в качестве названия, к примеру, имя дочери основателя, или его родного города. Однако можно смело утверждать, что известность и уважение эти корпорации обрели не благодаря этому, а скорее вопреки. Поэтому первая рекомендация всем, кто открывает свой бизнес или запускает новую линейку товаров или услуг, такова: необходимо оставить личные амбиции, а также существующие стереотипы и обратиться в сторону рационального подхода, основанного на качественном анализе.

Анализ – это именно тот первый этап, который должен предшествовать процессу брендинга в целом и этапу формирования названия в частности. Более того, аналитику нужно применять на разных этапах формирования названия, и цели и задачи у этих анализов будут абсолютно разными. Первый анализ необходимо проводить в момент разработки общей идеи бренда. Тут важно проанализировать саму идею, проработать ее преимущества и слабые стороны, спрогнозировать развитие бренда и определить критерии оценки его эффективности. Далее, а лучше параллельно, проанализировать сферу бизнеса, найти тенденции в сезонности, факторы рынка, которые влияют на эту сферу, оценить взаимосвязи с другими сферами. Для понимания конкурентной среды важным моментом выступает аналитика брендов, которые уже существуют на рынке. Уделите внимание тем компаниям, которые с этого бизнеса ушли. Их ошибки помогут вам увидеть зоны риска и избежать аналогичных проблем. Еще один важный момент заключается в том, что конкуренты в оф-лайне, могут сильно отличаться от конкурентов на просторах сети Интернет. Важно проанализировать и тех, кто физически находиться рядом с вашим брендом при взаимодействии с клиентом, так и те компании, которые выпадают в топе по основным запросам, относящимся к вашему бренду и потребностям, которые удовлетворяются им. При проведении этого анализа важно не зацикливаться на существующих убеждениях, быть объективным при оценке конкурентов. Недооценка конкурента - это риск проиграть ему при разделе рынка, а переоценка его силы может вызвать страх борьбы с ним, что так же пагубно для развития бизнеса.

Еще один важный шаг - это анализ целевой аудитории. Чем лучше вы будете понимать психологию своего потенциального клиента, тем быстрее вы сможете наладить с ним контакт. Определите примерные психологические портреты потребителей, чем они интересуются, как находят информацию, как принимают решения, с каким проблемами они сталкиваются. Когда вы владеете полной информацией и все понимаете о собственном бренде, сфере рынка, куда выводите его, знаете конкурентов и вашего потенциального клиента, в этот момент можно переходить к разработке названия.

5 важных вопросов

Если вы качественно провели исследование и провели аналитическую работу, то вы становитесь обладателем информации, которая позволит ответить на следующие вопросы:

1. Какие современные тенденции в нейминге прослеживаются у брендов вашей сферы бизнеса? Ответ на этот вопрос позволит выбрать уникальное название, которое отвечает современным трендам, не вступает в диссонанс и не пересекается с вашими конкурентами.
2. Какие названия понятны вашим будущим клиентам и позволяют привлечь внимание к себе? Ответ позволяет увеличить лояльность клиентов и позволит вашей ЦА правильно ассоциировать вас с необходимыми для решения их задач компаниями.
3. Какое название поможет вам выгодно представить бренд на рынке? Название может помочь вам отстроиться от конкурентов и быть ярким и запоминающимся, играя над формированием положительного образа компании.
4. Какие ошибки при формирования названия совершили конкуренты? Негативный опыт других, может позволить вам избежать собственного.
5. Какие названия уже используются в вашей сфере или близкой к ней? Ответ на этот вопрос очень важен для защиты и самостоятельного развития вашего бизнеса без влияния репутации на него других брендов.

Финальный этап разработки

Результаты аналитики являются основой концепций к разработке названия. Уже на этапе сбора информации появляются идеи разработки как названия, так и брендинга в целом. Это ценная информация, которая определяет будущее бренда. Когда название или блок названий уже сформирован, вновь необходимо прибегнуть к аналитике. Во-первых название необходимо проанализировать по следующим критериям:

• краткость,
• понятность,
• удобное прочтение,
• единственный вариант прочтения,
• отсутствие проблем с ударениями,
• отсутствие ненужных ассоциаций,
• подмена сферы бренда,
• соответствие отрасли.

Во-вторых название нужно проанализировать на соответствие выбранной концепции. Зачастую в процессе формирования названия идеи могут рассеиваться и искажаться.

В-третьих название нужно проверить на уникальность и возможность регистрации. Это убережет ваш бренд в дальнейшем от судебных исков, а также от потери клиентов, которые спутают вас с другой компанией.

Важность анализа при разработки названия сложно переоценить. И тут и идейные факторы, и стратегические, и юридические. Поэтому для полноценного анализа необходимы сторонние, беспристрастные специалисты разных профессиональных квалификаций. Только всесторонний анализ, предшествующий процессу разработки нейминга, позволит избежать множества ошибок, сделать название преимуществом вашего бренда и исключить неприятную необходимость делать ренейминг по причине несостоятельности выбранного названия.

В зависимости от наличия, полноты и качества проведенного анализа, агентства по разработке брендов могут предлагать различные варианты нейминга, которые будут отличаться своей полнотой и прогнозируемыми результатами. Но, абсолютно все исследования, которое проводятся перед разработкой названия, должны иметь в своем результате рабочие концепции для разработки нейминга, с обоснованной, результатами анализа, идеологией.