Нейминг. Как придумать хорошее название? Где можно совершить ошибку?

Разработка названия это многоступенчатый процесс, и к каждому этапу нужно относиться со всей серьезность. Конечно, нельзя перекладывать ответственность за успех компании на название, но его влияние сложно переоценить – ведь «Как вы яхту назовете, так она и поплывет».

Ошибки, допущенные на разных стадиях создания названия, могут существенно отразиться на всех сферах ее существования, и чем дольше будет существовать компания, тем сложнее эти ошибки исправить.

Ошибки в формировании названия компании / бренда

Самые первые ошибки могут быть допущены еще на этапе проведения маркетинговых исследований. Более того, некоторые компании считают, что для разработки названия, дополнительных исследований проводить не нужно вообще.

1-ый этап работ. Маркетинговый анализ

Почему при разработке названия необходим анализ конкурентов?

1. Анализ названий конкурентов позволит определить основные тенденции в изучаемой области и распределить названия по группам, в зависимости от наиболее часто встречаемых признаков. В результате получается некая классификация вариантов названий конкурентов по общему признаку с обозначением частоты встречаемости..
2. Делая акцент на отличия в названиях конкурентов, можно определить уникальные случи, интересные идеи, креативные подходы в формировании названий. В разных сферах рынка они имеют свою специфику и полезно будет знать, какие используются в исследуемой сфере.
3. Дополнительно, анализ существующих названий, позволяет увидеть ошибки конкурентов, которые иногда сложно заметить на моменте разработки названия, и с которыми приходиться мериться в процессе развития бизнеса, как минимум до момента ребрендинга.
4. Как итог, анализ позволяет систематизировать сведенья о конкурентах, что позволят соблюсти некий баланс при выборе названия. С одной стороны, важно понимать, что потребители привыкли к определенному типу названий в заданной области, и несоответствие ожиданиям может вызывать негативное восприятие. С другой стороны, необходимо, чтобы название было уникальным. Это позволит его беспрепятственно зарегистрировать и в дальнейшем использовать, не ожидая претензий со стороны других компаний.

На основе проведенного анализа конкурентов и полного понимания особенностей позиционирования бренда, товара или услуги на рынке (целевой аудитории, ценовой категории, географии, УТП и т.д.) необходимо сформировать концепции разработки названия. На начальном эта пе формирования названия лучше рассмотреть не менее трех концепций.

2-ой этап работ. Детальная разработка названия

После выбора основной концепции можно перейти к детальной разработке названия. Стратегий разработки  очень  много, зависят они от выбранной концепции. И конечно, каждая команда профессионалов использует свои излюбленные методы.  Для того чтобы не совершить ошибок на данном этапе важно придерживаться основных критериев «удачного» названия. Отдельно отметим, что нарушение данных правил может быть маркетинговым ходом, заложенным в концепции разработки бренда. Но, это должно быть осмысленным решением, обыгрываемым в маркетинговой стратегии, а не случайно допущенной ошибкой.

• Принято считать, что название должно быть кратким. Чем короче название, тем проще его запоминать, произносить и рекламировать. Это неоспоримый факт, но зачастую мы видим длинные названия, далеко выходящие за рамки семи, рекомендуемых букв. Будем считать данную ошибку условной, так как потребитель с легкостью выходит из этого положения, придумывая любимому магазину или бренду уменьшительно ласкательное или укороченное слово.
• Вторым моментом, на который стоит обратить внимание – понятность для потребителя.  Это важно, если ваша концепция – говорящее название. Оно не потребует расшифровки в подстрочнике и сразу будет обращать внимание на вашу тематику / деятельность. Проблема заключается в том, что во многих областях очевидные названия уже заняты. Рынок переполнен и хочется обрести индивидуальность. Вот тут важно не допустить ошибку – название не должно вызывать ассоциации совсем с другой сферой деятельности и вводить в заблуждение. Поэтому используя стратегию фантазийного слова, проверьте его на созвучность со словами из других сфер.

• На стыке первых двух критериев хорошего названия находится третье – легкая воспроизводимость.  Если соблюдены оба условия - название краткое и понятное, то и произнести его будет легко. Но не все краткие названия легко произносимы, особенно если в стратегии названия был выбран подход аббревиатуры, либо иностранное слово. А понятные слова, далеко не всегда благозвучны. В том, на сколько приятно слуху название поможет фоносемантика. Сервисы не сложно найти в сети. Вы также можете провести проверку простым способом: произнесите название раз десять подряд. Ничего не смущает? Язык не болит, буквы не перепутались? Значит все хорошо. Произнося название вслух - отметьте нет ли созвучий с негативными словами, не вызывает ли оно ненужных ассоциаций. А если вы планируете выходить на иностранный рынок, то важно посмотреть, нет ли слов с похожим звучанием в языках стран, с которыми вы планируете начать сотрудничество.
  

  Подобных досадных ошибок не избежали огромные корпорации, такие как   Coca-Cola, Mercedes-Benz.  Coca-Cola  не учла, что в Китае звуки названия собираются в иероглиф  «укус воскового головастика». А Mercedes-Benz, все на том же китайском рынке, оказался с названием «спеши умереть» - катастрофа для автомобильного бизнеса.

• Отдельно очень хочется отметить критерий – оригинальность. И тут зачастую возникают большие сложности. Стремясь быть излишне оригинальными в своем названии, компании могут потерять своих клиентов уже на первом шаге. Будьте осторожны играя на противоречиях, шок-эффектах,  «когнитивном диссонансе» и абсурдах. Далеко не во всех сферах бизнеса это может найти применение. Хотя, конечно, не исключено.
  
  Поиск компанией повышенной оригинальности в своем названии может поставить в тупик и професссиональную команду разработчиков. Например: к нам обращались с запросом в стиле – не с чем не ассоциирующееся, ни кем никогда не используемое, не имеющее не с чем рифмы и не существующее не в одном языке мира. И это вполне часто встречаемый запрос клиентов брендинговых агентств. Давайте сразу скажем, что такой запрос огромная ошибка и не будем объяснять почему. Домашнее задание нашим внимательным читателям.

Критериев для проверки качественности названий еще много. Это и соответствие ценовому сегменту бренда (давайте без «люкс» и «премиум» если для эконом класса) и учет конкурентов в режиме оффлайн, находящихся рядом с вашими точками, и ограничение названием сферы деятельности (а вдруг потом  не только шкафы продавать будете).

В каждом случае подход к неймингу должен быть индивидуальным. Но, одно всегда остается неизменным. Название должно быть свободно для регистрации, если Вас заботят перспективы развития бренда. Разрабатывая название в нашей компании, вы можете быть уверены, что все предлагаемые нами названия прошли первичную проверку возможности подачи документов на регистрацию во всех, интересующих вас сферах деятельности. Сразу после утверждения названия, Вы можете начать процесс регистрации и защитить свое название от претензий со стороны.