Результаты анализа позволяют конкретизировать многие параметры названия бренда. Они определяются как основными тенденциями рынка, так и особенностями целевой аудитории. Совокупность необходимых характеристик названия бренда позволяет подобрать оптимальные для достижения цели приемы нейминга.
На российском рынке самым частым приемом во всех сферах бизнеса является заимствование иностранных слов, или названия, образованные из них, по определенным приемам. Об этих приемах, их очевидных плюсах и неочевидных ограничениях, расскажем подробнее.
Приемы формирования названий брендов на английском языке
Прием 1: использовать для названия бренда существующее слово в английском языке
1. Существующее слово. Самый простой и, казалось бы, беспроигрышный вариант, выбрать красивое для слуха русскоязычного человека английское слово. Но, даже при соблюдении всех основных важных принципов нейминга, таких как звучность, краткость, ассоциация со сферой деятельности, можно столкнуться при разработке с рядом существенных ограничений:
- Большинство существующих слов, особенно имеющих удачную ассоциацию с услугами или товарами бренда, уже зарегистрированы или потеряли свою регистрацию в связи с ликвидацией компании (что может нести негативные ассоциации).
- Английское слово может нести несколько значений, официальных или жаргонных.
- Английское слово может иметь созвучные слова в русском языке, искажающие смысл, который хочется донести до потребителя.
- Английские слова могут быть сложны для прочтения в силу фонетических особенностей и читаться не так, как пишутся и читаются по буквам.
Пример нашего нейминга - название компании FOSSA
В основе названия данного бренда лежит название редкого животного без его изменения и написанного латиницей. Интересное звучание названия и образ сильного и ловкого животного, создали благоприятный образ бренда, который нашел свое отражение в логотипе и при дальнейшей разработке фирменного стиля.
Подробнее о проекте https://topform.ru/cases/fossa
Прием 2: использовать для названия бренда сочетание английских слов
2. Словосочетание. Названия, образованные из нескольких слов, получаются, в основном, при использовании приема аллитерации – сочетании двух однокоренных или созвучных слов (Coca-Cola, TicTac) и приема метонимии — добавлении к обычному слову метафоры для создания красочности названия и превосходства перед аналогичными (BurgerKing, Superjob). Вариантов комбинирования двух слов существует два: в первом случае это словосочетание, во втором присоединение одно целого слова к другому.
Так как, в отличии от использования одного слова, вариантов словосочетаний значительно больше, создать уникальное название с помощью этих приемов проще, но все другие, ранее описанные сложности остаются, плюс добавляются и новые:
- словосочетания могут быть слишком длинные для запоминания
- словосочетания могут иметь нежелательную отсылку к речевым оборотам, высказываниям, текстам песен или фильмов
Пример нашего нейминга - название компании FOREST GRANT
Данное название образовано путем формирования словосочетания английских слов forest, означающее лес и grant - в значении дар, подарок. Интересное, запоминающееся звучание и идеологическая отсылка к природным и экологичным материал производства мебели, дают хорошую основу для дальнейшего развития бренда.
Подробнее о проекте https://topform.ru/cases/forestgrant
.jpg)
Пример нашего нейминга - название компании TOP CARA
Название образовано в виде словосочетания английских слов top, означающее лучший и cara - машинки-погрузчики на складе. В названии идет прямая отсылка к сфере деятельности компании (продажа складского оборудования) и лучшему выбору для клиентов. Положительные ассоциации с названием и четкость позиционирования, через него напрямую влияют на дальнейшую успешность в развитии бренда.
Подробнее о проекте https://topform.ru/cases/pogruzochnaja_tekhnika_topkara
Прием 3: использовать для названия бренда аббревиатуру, за которой скрывается англоязычное название из трех и более слов
3. Аббревиатуры. Если подходящие названия из двух слов оказались тоже заняты, можно добавить и еще одно-два слова. А длинные словосочетания или даже целые фразы можно спрятать за аббревиатурой(KFC — KentuckyFriedChicken). Данный прием хорошо использовать с расшифровывающим подстрочником, что даст возможность провести регистрацию, даже при условии существования данных сочетаний букв у других брендов. Основные моменты, на которые стоит обратить внимание при использовании данного приема, это:
- буквы должны сочетаться между собой как по звучанию, так и по графическому виду
- из букв не должно образовываться узнаваемых слов, как в английском, так и русском языке
Пример нашего нейминга: DNNU
Название иллюстрирует прием использования инициалов руководителей в названии компании. Аббревиатура в качестве названия дает интересные варианты для разработки логотипа. Созвучные парные буквы гармонично смотрятся при грамотно подобранном шрифте логотипа и подчеркивают стиль бренда.
Прием 4: формировать несуществующее слово из латинских букв
4. Несуществующее слово. Самую большую вероятность подобрать уникальное название, это придумать новое слово–неологизм. Через фантазийное слово можно передать уникальность бренда и нужные смыслы. В данном приеме нет ограничений творчеству. Так, слово можно сформировать из нескольких частей разных слов, заменить одну или несколько букв, добавить окончание, к примеру, свойственное правилам русского языка. К названию можно добавить число в виде цифры или слова, заменить часть слова на символ, использовать прием звукоподражания, соединить в слове, на первый взгляд, не сочетаемые слова. Раззадорив свою фантазию, все же обратите внимание на то, чтобы:
- полученное английское слово все же было уникальным, а не преобразовалось в другое существующее английское слово с «неучтенным» значением
- легко читалось (не было проблем со звучанием и постановкой ударения)
- не имело созвучных слов в русском языке, не вписывающихся в вашу концепцию
Пример нашего нейминга - название компании EFFECOM
В качестве называния в данном варианте было разработано несуществующее, абсолютно новое, слово, образованное из частей двух английских слов effectiveness and competence - эффективность и компетентность. У полученного слова есть дополнительные ассоциации с престижной премией, словом эффектный и интерактивными технологиями, что дает дополнительное усиление разработанному позиционированию бренду обучающего центра.
Подробнее о проекте https://topform.ru/cases/effecom
Пример нашего нейминга - название компании BEAULAXY
В качестве называния в данном варианте было разработано несуществующее, абсолютно новое, слово, образованное из частей двух английских слов Beauty - красота и galaxy - галактика. Общий смысл названия - галактика красоты, передает клиентам информацию о сфере деятельности компании и подчеркивает разнообразие предоставляемых товаров. Дополнительное созвучие со словами люкс и лакшери передают ассоциацию с высоким качеством и премиальным сегментом.
Подробнее о проекте https://topform.ru/cases/beaulaxy_galaktika_krasoty
Прием 5: написать русскоязычные слова латинскими буквами
5. Русские слова, как будто английские.Хочется отметить еще один, очень распространенный прием - это написание русского слова латиницей. Это могут быть обычные слова (словосочетания), написанные латинскими буквами и имена собственные (фамилии, клички, географические названия). Данный прием позволяет стилизовать привычные русскоязычному человеку слова и добавить в них дополнительную окраску. Для «превращения» русского слова в английское, дополнительно к его написанию латинскими буквами, можно присоединить приставку или окончание, характерные для словообразований в английском языке.
Пример нашего нейминга - название компании IMENA
В данном проекте название несет двойной смысл. Так само слово в прямом его значении дает отсылку к ученикам центра акробатики, а в буквах слова содержится инициалы его руководителей. Русское слово, для стилизации, написано латинским буквами, что делает дополнительный акцент новый виток в развитии центра и выигрышно позиционирует команды на соревнованиях.
Сложности с поиском новых названий, возможных к регистрации, сформировали новые модные тенденции, когда название образовано не привычным нам существительным или связкой глагол/прилагательное и существительное, а:
- глаголом/прилагательным как самостоятельным словом, ничем не дополненным;
- прилагательным с существительным
- наречием
Популярность использования англоязычных названий обусловлена устоявшимся общим мнением, что такие названия более стильные и статусные и для русскоязычного человека более привлекательны. Хотя на просторах Интернета можно встретить немало исследований, говорящих о том, что русскоязычные названия вызывают больше доверия и увеличивают покупательскую активность. На наш взгляд все очень сильно зависит от сферы рынка и целевой аудитории, универсальных решений для всех точно нет.
При выборе названия уделяйте внимание тому посылу, который оно несет. Так мы рекомендуем всегда придерживаться принципу соответствия моральным и общечеловеческим ценностям и принципу честности по отношении к потребителями (не вводя его в заблуждение несоответствующим сути бренда названием).
Если выбор названия на английском языке имеет объективные причины, необходимо уделить внимание еще нескольким аспектам:
- возможно названию все же нужно иметь русскоязычный аналог: это упростит его использование в документации и позволит использовать в вывесках в тех регионах, где действует особые требования к языку в вывесках.
- качественно подойти к подбору шрифтов в логотипе при написании названия, для легкого считывания и дальнейшего произношения
- разработать логотип дополняющий и обыгрывающий выбранное название, усиливая его сильные стороны и ассоциативные связи.
Название бренда это не просто красивое слово. Над его созданием трудятся специалисты разных направлений. И хотя это важная составляющая бизнеса, она не самая главная. Название бренда станет по-настоящему узнаваемым и наполниться смыслом, только при использовании инструментов и умело построенных маркетинговых программ, конечно при условии, что товар и/или услуга будет соответствовать ожиданиям потребителя.
После выбора названия и проверки его на уникальность и возможность регистрации, а также доступность доменного имени, можно переходить к работе над визуальными характеристиками фирменного стиля.
Полученные результаты анализа еще до разработки названия, сформированная концепция бренда и легенда самого названия являются основой к разработке логотипа. Поэтому разработку логотипа лучше доверить той же компании, которая провела разработку названия. Именно комплексный подход позволит создать мощную платформу новому бренд.
Список использованной литературы:
1. Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. – Издательство: Гнозис, Москва., 2001 г. - 246 с.
2. Современный словарь иностранных слов : Ок. 20 000 слов - 4. изд., Издательство: Рус. яз., 2001 г. - 740 с.
3. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Издательство: АСТ, СПб., 1999. - 224 с.
1032
