Не сложно понять из самого названия данного явления, а точнее комплекса процессов названого ребрендингом, что речь идет об изменениях ранее сформированного образа бренда. Понимая в каких направлениях будут проходить изменения бренда, возможно будет отделить понятие рестайлинга от более емкого понятия – ребрендинг. Так в классическом понимании процесс ребрендинга требует и внутренней и внешней трансформации стиля и деятельности компании.
- Внутренние изменения затрагивают: философию компании, позиционирование бренда, смену или большую сегментацию целевой аудитории, ценности бренда, структуру бизнеса, ассортимент продукции или спектр услуг.
- Внешние изменения выражаются в изменении визуального образа бренда: логотипа, цветовых решений, маскотов, рекламных решений.
Изменение бренда практически никогда не происходит только во внутренней сфере компании, иначе каким образом потребитель узнает о том, что бренд стал лучше.
Что же такое РЕСТАЙЛИНГ?
Случаи только внешнего изменения бренда - не такое редкое явление. Данный процесс является рестайлингом, но конечно называют его так единицы.
Рестайлинг соединен с еще одним процессом, который также является частью ребрендинга – с репозиционированием. Рестайлинг, по сути, является его визуальным отображением.
Поговорим именно о рестайлинге, как о самостоятельном процессе и как составной части полного ребрендинга компании.
Первый вопрос, который возникает перед бизнесом: «Пора или не пора?».
Как понять, что бренд нужно менять, как не пропустить этот момент и осознать, что прежний визуальный образ не отрабатывает свой функционал?
Процесс ребрендинга требует солидных материальных и ментальных вложений и торопиться с его началом, когда у старого образа бренда есть еще потенциал, не стоит.
Если решение о проведении ребрендинга было принято, когда видимых причин для его проведения нет – такой ребрендинг получает название проактивный. Если ребрендингу предшествуют существенные причины, как правило негативные, ребрендинг именуется реактивным.
Основные причины проведения ребрендинга и рестайлинга:
- Падение продаж
- Ошибки позиционирования бренда на стадии разработки или в процессе развития
- Концептуальные изменения бренда
- Критика, негативные отзывы,
- Изменения целевой аудитории
- Расширение товарной линейки, спектра услуг
- Выход на новый рынок, на экспорт
ОШИБКИ РЕБРЕНДИНГА
Какой бы не была причина проведения ребрендинга, перед его началом необходимо провести полноценный анализ существующего бренда, анализ ситуации на рынке, анализ конкурентов – особенностей их позиционирования, рекламной активности, УТП и отстройки от конкурентов.
Качественный анализ позволит избежать основных ошибок при проведении ребрендинга.
- Не определена главная цель проведения ребрендинга, которая должна быть достигнута. Цель размыта, не понятны критерии оценки ее достижения, много целей и не определена главная, некоторые цели противоречат друг другу.
- Отсутствие объективных данных о существующем бренде, отсутствие оценки перспектив развития бренда без ребрендинга, непринятие в расчет позитивного и негативного опыта бренда.
- Отказ от проведения тестирования промежуточных результатов ребрендинга, отсутствие фокус-групп, отсутствие корректировки целей в процессе ребрендинга.
- Неоправданно высокие расходы на проведение ребрендинга, сказывающиеся на материальном положении компании и вводящие ее в неустойчивое экономическое положение.
- Ошибки в проектировании и проведении рекламной активности, необходимой для публичного распространения информации о проведенном ребрендинге.
- Потеря связи с существующим брендом, потеря наработанного опыта и положительных ассоциативных связей.
- Ошибки в планировании процесса ребрендинга, отсутствие назначенных ответственных лиц за каждый этап, некомпетентный персонал, назначенный на выполнение поставленных задач, попытки решить задачи «собственными» силами без привлечения профессионалов.
Ребрендинг или рестайлинг являются обязательным этапом на пути развития любой серьезной компании. Невозможно держать внутренний и внешний образ законсервированым, не внося в него изменения в соответствии с новыми тенденциями культуры, психологического и экономического изменения ЦА, с развитием старых и появлением новых конкурентов. Ребрендинг- серьезный шаг, к которому нужно основательно подготовиться и доверить его этапы профессионалам.
933
